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看不見的“墻”
現(xiàn)在電視、報刊、門戶網(wǎng)站、社群、搜索引擎等廣告模式雖然各有其獨特的優(yōu)勢，但是卻都無法跨越時間與空間構(gòu)成的那堵墻。因為，除部分可以郵寄、虛擬交易的物品外，對于絕大部分需要就近在本地店面交易的商家，如影院、餐廳、KTV等場所而言，無論是到門戶網(wǎng)站上去做櫥窗廣告，還是到搜索引擎網(wǎng)站購買關(guān)鍵詞廣告，或是刊登報刊、電視廣告，都無法解決最終交易必須在一定時間后，以及在本地完成的問題。這樣就導(dǎo)致廣告對這部分企業(yè)能夠起到的幫助作用會非常有限。
因為，無論我們看到某個廣告如何動心，但是能達到去實際購買的客觀條件（時間
、體力、放下手頭的事務(wù)等）都要在平均6小時以后，甚至是隔天以后。廣告某種程度上是在刺激消費者進行沖動消費，隔了那么久，沖動思想幾乎會完全消退。調(diào)研機構(gòu)做過一項調(diào)查：讓100位觀看電視、網(wǎng)絡(luò)及報刊廣告后決定采取購買行動的消費者等待一天的時間在去購買，當(dāng)隔天后再對這些消費者進行詢問，依然堅持昨天購買決定的消費者只占4成，而最終采取行動的不足3成。由此可見，在用戶看到廣告有購買意愿后，不能立即有購買行為，也就是不能立即把消費者與廣告商家連接起來，消費者難得的購買意愿就可能消失。 目前大部分的廣告媒介還停留在硬性告知的階段，粘性較差，更談不到消費者主動尋找廣告的理想階段。想讓廣告可以有較高的消費轉(zhuǎn)換率，甚至是消費者主動尋找廣告，只有在本質(zhì)上能夠把商家與用戶快速且實質(zhì)性的連接起來。這種連接的主要內(nèi)容就是讓商家與消費者的實質(zhì)距離縮短，讓消費者看到廣告后馬上就可以和商家產(chǎn)生連接并消費，這樣廣告所能產(chǎn)生的實質(zhì)效果將會成倍增加。
但是，如何才能做到呢？
LBS來了
最近有一種新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社群方式在悄然發(fā)展，那就是“位置服務(wù)”（Location Based Services）,簡稱LBS，這種模式在中國，甚至是世界范圍內(nèi)，比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、搜索引擎等模式來，還很新穎，剛剛興起一年左右，中國的LBS提供商大范圍崛起也僅僅是今年才開始。這種基于手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的模式有一個本質(zhì)性的優(yōu)點：用戶在使用該服務(wù)時幾乎都在路上或出門前，甚至是在商家門口，并且會主動請求廣告信息，而商家可以準確知道其位置，而后快速連接用戶并促成交易。這種模式達到了讓用戶與用戶之間，用戶與商家之間實質(zhì)距離很近并能相互發(fā)現(xiàn)的目的。尤其對于需要本地店面交易的商家，LBS的出現(xiàn)無疑使其與消費者形成了完美的對接。
最早提供這種服務(wù)的公司是Foursquare，這是一家剛剛成長起來的美國科技公司，他們憑借位置服務(wù)在硅谷成為最受追捧的公司。他們提供的位置服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)與手機終端設(shè)備，讓用戶可以相互知道好友所在的位置，同時，服務(wù)商會發(fā)給該用戶所在地的地理信息及商場、酒店或好友所在位置及相關(guān)信息。用戶常去Foursquare的合作商家消費，通過積累“checking in”（簽到）該場所的次數(shù)，可以獲得一些優(yōu)惠或贈品。這樣的網(wǎng)絡(luò)模式也把大家習(xí)慣認為的“互聯(lián)網(wǎng)消費讓人可以留在家里”，改變成了“互聯(lián)網(wǎng)消費也可以在路上”。
Foursquare目前用戶數(shù)已經(jīng)超過了600萬，他們的用戶從1萬增長到100萬用了1年時間，但是從100萬增長到200萬卻只用了2個月。這種成長速度即使是在互聯(lián)網(wǎng)這種倍速增長都不足為奇的行業(yè)里也是很少見的，由此可見，位置服務(wù)對用戶的吸引力是多么的大，從另一個角度來看，位置服務(wù)背后蘊含的商機更是讓人驚喜。
位置服務(wù)——讓廣告變得可愛
我們都知道，廣告是一個不受歡迎的東西，電視中大量的廣告一直備受觀眾的詬病，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域每一位用戶都希望在上網(wǎng)時過濾掉網(wǎng)上的廣告，這點從各家瀏覽器都在不斷升級廣告過濾功能和該功能的高度利用率就可以看出。這樣必然使廣告投放的效果不夠理想。但是，在位置服務(wù)這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，廣告的存在是必要的，是及時的，是可愛的。位置服務(wù)是如何讓廣告變得受人歡迎呢？我們從LBS為用戶提供的服務(wù)來看看這個消費者與廣告客戶皆大歡喜的移動互聯(lián)網(wǎng)共贏模式。
我們假設(shè)一個場景：一個人走在路上，覺得累了，也有些口渴，此時能做的應(yīng)該是找一家咖啡店或冷飲店喝點東西，休息一下，僅此而已。如果使用LBS服務(wù)呢？這個時候就可以掏出手機，搜索一下附近有哪些LBS服務(wù)的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優(yōu)惠等。同時，搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到LBS平臺，等待好友按照圖片及地理位置信息顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客便宜很多錢買來，甚至是商家免費贈送的冷飲，這種感受，有誰不想要呢？
“位置服務(wù)”有門戶、社區(qū)、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)廣告無法比擬的優(yōu)勢在上面的這個小場景中得到了完整的體現(xiàn)。其核心就是，即時性。這一點在前文中已經(jīng)講過，看過了廣告不能馬上去消費，意味著很多意向消費者的流失。對于目前中國市場的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，首先要讓瀏覽者感興趣，這個比例是很低的，在這個很低的比例中，達成購買條件，又需要很長的時間，經(jīng)過了一段時間依然想購買的，又會減少一大半。而位置服務(wù)擁有先天的移動即時分享優(yōu)勢，讓消費者可以在最需要某樣商品時主動去找廣告，此時廣告對他們來說是受歡迎的客人。比如，一個口渴難耐又疲憊不堪的人走在路上，能馬上找到附近一家冷飲店，同時可以優(yōu)惠購買冷飲，這樣的信息他們會拒絕嗎？不僅不會，而且會主動去尋找。
我曾經(jīng)提出過一個觀點——“廣告不是令人討厭的東西，想讓廣告受歡迎很簡單，只要其在合適的時間出現(xiàn)在合適的地方”，而“位置服務(wù)”恰恰擁有這個優(yōu)勢。
LBS適合的應(yīng)用領(lǐng)域
從上面的介紹可以清晰地看出，LBS廣告模式最適宜本地化消費場所，如飯店、賓館、美容院、電影院等。消費者對本地化消費的場所往往擁有沖動消費與立即消費的需求，而由于信息的不對稱，往往是消費者急于找商家的時候，商家卻找不到消費者。從一個很火的服務(wù)中我們就可以發(fā)現(xiàn)這一情況：
現(xiàn)在如電話114之類的聲訊臺都有酒店、飯店、KTV等場所的位置查詢與預(yù)定服務(wù)，全國每天撥打咨詢的用戶數(shù)以萬計，這是一個多么龐大的數(shù)字，足見即時性消費，甚至是消費者主動尋找消費場所所構(gòu)成的市場機會有多大。
本地化消費的商家傳統(tǒng)的廣告方式還有在百姓經(jīng)常閱讀的報紙打廣告，以便消費者可以在有需要的時候方便找到，也有商家為消費者派發(fā)聯(lián)絡(luò)卡或發(fā)傳單等方式。但這些比起LBS的即時位置定位查詢、優(yōu)惠消費、便捷找到好友等強大優(yōu)勢，就幾乎失去了可比性。
而對于需要異地消費或非即時性消費的場所與商品，LBS廣告的作用就并不明顯。LBS對于宣傳品牌及高價格商品優(yōu)勢也不突出，因此，LBS是一個典型的，以本地消費為區(qū)隔的細分宣傳營銷手段。
LBS具體操作方式
現(xiàn)在具備自主經(jīng)營一個LBS平臺的企業(yè)并不多，在目前的環(huán)境下也沒這個必要，本地化經(jīng)營的企業(yè)可以選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^強影響力的LBS位置服務(wù)商進行合作，通過其平臺向消費者傳遞信息，而后企業(yè)與服務(wù)商分成或支付廣告費，具體操作方式與效果，從下面的這個案例中就可以清晰地看出。
麥當(dāng)勞曾經(jīng)與LBS服務(wù)提供商嘀咕網(wǎng)在廣東省聯(lián)合舉辦了“麥樂團總動員”活動。只要“嘀咕”用戶在廣州、深圳、東莞、佛山四個城市任意3家麥當(dāng)勞快餐店進行簽到，即可獲得麥當(dāng)勞會員卡，激活會員卡可免費獲得價值為5.5元的麥當(dāng)勞菠蘿派或者香芋派一份。效果如何呢？僅僅一個多月的時間，嘀咕網(wǎng)中含有“麥當(dāng)勞”的簽到共計584,253次，而該信息被同步或轉(zhuǎn)發(fā)到其它網(wǎng)站10萬余次，其中得到麥樂卡的用戶數(shù)為27，751名，而激活用戶數(shù)為21，804名，比例高達78.5％。由此可見，作為就近消費場所的麥當(dāng)勞，此次與LBS提供商的合作是非常成功的。
LBS營銷創(chuàng)新
LBS雖然是一種廣告?zhèn)鞑ナ侄�，但是，基于其獨特的先天�?yōu)勢，卻可以展開一種營銷方式，用巧妙的營銷手段來放大LBS廣告?zhèn)鞑サ淖饔�。目前LBS主要的營銷模式就是以用戶就近搜索商家，繼而登門，商家給予一些優(yōu)惠，以及積累顧客光顧店鋪次數(shù)進行獎勵。雖然模式很簡單，但是依靠LBS強大的即時功能，對本地消費商家還是具有非常大效果的。
但是，LBS的作用不僅僅是讓顧客主動登門那么簡單，圍繞LBS可以有很多營銷創(chuàng)新的方式。比如，利用LBS即時分享與好友便捷溝通等特點，商家可以圍繞LBS開展各種俱樂部、聚會，甚至比賽活動；與旅行社合作，為消費者提供本地吃喝玩樂的導(dǎo)引服務(wù)。LBS的特點決定了其具有非常廣闊的擴展性，巧妙結(jié)合企業(yè)與商品自身的特點，可以創(chuàng)造出獨特的傳播效果與競爭優(yōu)勢。
LBS傳播的注意事項
LBS這種傳播具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、用戶分享等元素，傳播特點帶有病毒傳播的特性，因此，傳播效果才很明顯，但也正因如此，如果是負面?zhèn)鞑�，速度也非�？欤秶卜浅V，能夠迅速從一個人擴散到這個人周圍的整個圈子。因此，商家必須擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，并適當(dāng)管理并引導(dǎo)LBS用戶的言論，才能積累正面的口碑，反之，如果是產(chǎn)品欠佳或服務(wù)較差的商家很可能被LBS廣告帶來負面效果。
參與LBS廣告后，應(yīng)該著重提升產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，并設(shè)立專人管理及服務(wù)LBS用戶，因為，從線上到線下雖然看似沒有任何距離，但是想做到無縫隙地將LBS信息轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的消費，還需要有人引導(dǎo)，這樣效果最好，效率最高。如果操作得當(dāng)，可以吸引一個消費者圈子中的其他人來消費，其他人在帶入自己圈子的人來消費。比如，以飯店為例，一對情侶通過LBS來消費，結(jié)果很滿意，他們就很有可能分別在邀請自己圈子里的朋友親人來消費，如果此時商家在有一些推薦消費的獎勵，那病毒式營銷的作用就會成倍放大。
展望LBS
LBS是一個讓人激動的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，其價值不亞于搜索引擎與微博，未來的市場潛力更是十分巨大，因為，它把互聯(lián)網(wǎng)帶入了真實世界，把用戶和商家連接在了同一個時間與空間上。此時商家不僅可以賺取豐厚的利潤，消費者也會感激商家的及時出現(xiàn)。
隨著這種廣告形式的普及，你我很可能會在某一天，坐在咖啡店里喝著打折咖啡，和對面“聞聲趕來”的LBS好友閑話家常。
史光起，職業(yè)經(jīng)理人，曾任職于通用（中國）汽車，普蕾瑪時裝公司等。中國畫畫家，企管專欄作家，清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師�！懊魅丈帧敝袊毨Т髮W(xué)生幫扶公益組織創(chuàng)辦人（www.581581581.com）�！盎貞洜I銷”、“規(guī)則競爭力”、“猴子式管理”、等諸多新營銷、管理概念的創(chuàng)始人與實踐者，被業(yè)界譽為“中國營銷管理領(lǐng)域創(chuàng)新、實踐的先行者”。更多個人信息請網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“史光起”了解。